Jak stworzyć storytelling w sprzedaży, który sprzeda Twój produkt? Nie jest to proste zadanie, ale czy ten trud jest cokolwiek wart? Czy rzeczywiście historia potrafi sprzedawać produkty? Potrafi to lekkie niedopowiedzenie. Historia może sprawić, że jakiś przedmiot może zyskać kilkukrotnie na swojej wartości, a zainteresowanie nim będzie wręcz olbrzymie. Nie wierzysz?

Wyobraź sobie dwa miecze, jeden wykonany jest z najlepszej stali, rękojeść z drogiego drewna z ręcznie naniesionym logo przez mistrza swojego fachu. Cena takiego dzieła sztuki to 100 000$. Drugi miecz wygląda normalnie, zrobiony jest z przeciętnej stali, nie został wykonany przez mistrza, a rękojeść to zwykła sklejka. Chyba nie ma wątpliwości, który miecz jest cenniejszy.

A gdybym powiedział Ci, że to właśnie ten zwykły, tani miecz został wykuty przez Abrahama Lincolna, podczas zimnej wojny (historia zmyślona, ale załóżmy na potrzeby eksperymentu myślowego, że taki był fakt historyczny). Który z tych mieczy miałby większą wartość? Poprzez opowiedzenie losów broni zwiększyliśmy jej wartość kilkuset krotnie.

Tak działa storytelling w sprzedaży.

Storytelling w marketingu znakomicie sprzedaje

No dobrze, ale przecież Twojego produktu nie wykuł sam Abraham Lincoln, a nawet nie Quentin Tarantino, jak więc storytelling ma pomóc Ci sprzedać? Najlepszym argumentem, jaki mogę tutaj przedstawić, jest biologiczny fakt, nasz mózg lubi historie. Możesz się z tym nie zgadzać, ale jeżeli się nad tym zastanowisz, to dojdziesz do wniosku, że najlepiej zapamiętujesz właśnie ciekawe historie.

Nie bez powodu skuteczne techniki sprzedaży opierają się na dopisywaniu historii do rzeczy, które chcemy zapamiętać. Nasz mózg znacznie szybciej i chętniej przyswaja całą narrację niż pojedyncze informacje.

Storytelling w marketingu to jeden z najlepszych sposobów na zapadnięcie w pamięć klienta. Twórz historie, które Twoi odbiorcy będą wspominać nawet za kilka lat.

Dlaczego historie tak zapadają nam w pamięć? Ponieważ oddziałują na nasze emocje. Podczas poznawania historii odczuwamy szereg emocji, strach, ciekawość, radość te emocje przeplatają się wzajemnie. Dzięki temu, że historię traktujemy w innych kategoriach, niż ofertę sprzedażową jesteśmy w stosunku do niej mniej krytyczni. Nie staramy się znaleźć jej słabych punktów i podważyć jej wiarygodności, historię po prostu chłoniemy.

Czym jest monomit?

W jaki sposób tworzyć historię? Osoby obdarzone humanistycznym zacięciem zawodowo realizujące copywriting czują się pewnie w opowiadaniu historii. Ci którzy z kreatywnymi zadaniami nie są „za pan brat”, mogą sądzić, że nie dadzą rady stworzyć dobrej opowieści.

Dla osób, które obawiają się pisania historii mam dobrą wiadomość. Wszystkie opowiadania na świecie tworzone są według jednego schematu. Nie wierzysz? Jak to możliwe, że ludzie z różnych krajów, różnych kultur opierają swoje opowieści na tych samych motywach? Joseph Campbell pisarz, religioznawca oraz mitoznawca żyjący w XX w. wysłuchał w swoim życiu tysięcy opowieści. Zauważył, że niezależnie od tego, czy są to mity egipskie, greckie czy nordyckie, wszystkie składają się z podobnych elementów.

Zagłębiając się w temat jeszcze dokładniej i badając strukturę mitów, Campbell określił monomit, czyli ścieżkę bohatera, która występuje w mitach i opowieściach z całego świata. Jak ona wygląda i jak się dzieli?

Storytelling w marketingu oparty jest o schemat monomitu

Wychodzi na to, że większość filmów oraz książek, które w życiu poznałeś, opiera się na schemacie monomitu. I Ty również możesz to wykorzystać stosując storytelling w marketingu. Przyjmuje się, że monomit składa się z 12 elementów. Oczywiście są od tej reguły odstępstwa, ponieważ to nie jest tak, że każda opowieść jest identyczna. Występują pewne różnice większe lub mniejsze, ale szkielet narracji jest bardzo podobny w większości przypadków.

Schemat monomitu:

1. Opis świata, w którym żyje bohater.
2. Wezwanie do wyprawy, czyli moment podjęcia decyzji o zmianie. Pamiętaj, że bohater ma być ludzki, dlatego w tym momencie bardzo często występują wątpliwości, które mają uwiarygodnić bohatera.
3. Pojawienie się mędrca, który pełni rolę opiekuna oraz towarzysza.
4. Punkt przełomowy, wyjście ze strefy komfortu normalnego życia i przejście do nieznanego.
5. Szereg prób oraz testów, podczas których bohater nabywa nowe umiejętności.
6. Poznanie swojego przeciwnika.
7. Najgłębsza jaskinia, czyli moment kryzysowy, gdy bohater zostaje pokonany.
8. Zdobycie nowych umiejętności, wiedzy, przedmiotów, które zwiększają szanse na zwycięstwo.
9. Przemiana duchowa bohatera.
10. Kolejne starcie z przeciwnikiem.
11. Zwycięstwo nad wrogiem.
12. Rozwiązanie akcji, powrót do codzienności oraz zdobycie upragnionej nagrody.

Konstruując swój storytelling, możesz wykorzystać ten schemat. Pamiętaj, że nie chodzi o idealne odwzorowania każdego podpunktu w opowieści. Niech to będzie Twoja inspiracja, którą przebudujesz na potrzebę swojej marki.

• Wpis powiązany: Pozycjonowanie marki – strategie i przykłady

Storytelling w sprzedaży w nieco łatwiejszej odsłonie

Siła storytellingu w marketingu wynika w dużej mierze z tego, że jedna dobrze opowiedziana reklama może być interpretowana na wiele różnych sposobów. Odbiorca może wyobrazić sobie swoją własną wizję konkretnej przygody, dzięki czemu jeszcze lepiej zapamięta przebieg historii.

Jeżeli schemat omówiony wyżej, wydaje Ci się zbyt ograniczający i skomplikowany możesz zastosować wersję uproszczoną. Schemat bajki, bo o nim mowa został przedstawiony w książce „Narratologia” autorstwa Pawła Tkaczyka. Składa się on z:

1. Bohater
2. Cel
3. Przeciwnik
4. Pomocnik
5. Darczyńca
6. Obdarowany

Jest to nieco uproszczony szkielet opowieści, jednak do wielu osób może przemawiać znacznie bardziej. Dodatkowo pozwala on dowolnie konstruować swoją opowieść.

Wciąż za trudne? Michał Lisiecki podczas swojej prezentacji na Międzynarodowych Targach Poznańskich przedstawił schemat opowieści, który zatytułował „Storytelling dla opornych”. Składa się on z trzech punktów:

1. Bohater
2. Trudności
3. Cel

Niezależnie od tego, na jakim szkielecie usadowisz storytelling, pamiętaj o tym, że najbardziej zapamiętujemy emocje, dlatego im lepiej zarysujesz to, co czuje bohater, tym większe prawdopodobieństwo sprzedaży. A w końcu o to chodzi, żeby Twój storytelling sprzedawał.

Storytelling w sprzedaży i archetypy, którymi kierują się marki

Skoro bohater jest tak bardzo istotny to, jak należy go nakreślić. Pisanie postaci jest w końcu sztuką, którą przez lata doskonalą pisarze. Na szczęście na potrzeby reklamy nie potrzebujemy skomplikowanego profilu psychologicznego naszego bohatera. Nie oznacza to jednak, że nasz bohater może być bez charakteru. Najlepszym rozwiązaniem jest skorzystanie z jednego z dobrze wszystkim znanych archetypów.

Archetyp jest to swego rodzaju wzorzec lub motyw. Pojawiają się one właściwie w większości dzieł, zapewne bez przerwy spotykasz je w popkulturze oraz sztuce. Archetypy bohaterów są to określone typy postaci, które posiadają przypisane, często nieco przerysowane cechy charakteru. Wyróżniamy od kilkunastu do kilkudziesięciu archetypów protagonistów, najpopularniejsze to:

• Bohater
• Czarodziej
• Buntownik
• Niewinny
• Władca
• Błazen
• Mędrzec
• Kochanek
• Zwykła osoba (ktoś swojski, normalny)
• Opiekun
• Odkrywca
• Stwórca

Śmiało korzystaj oraz czerp z archetypów. Właściwie każda marka planując swoją kampanię marketingową oraz storytelling wybiera jeden archetyp przewodni. Tak oto mamy markę OldSpice, która stara się w swoich reklamach rozbawić odbiorcę, jest to ewidentny błazen. Innym świetnym przykładem może być McDonald, który jest opiekunem dbającym o wszystkich wokół. Kochankiem jest marka Victoria’s Secret.

Storytelling jest też stosowany w kreowaniu marki osobistej i budowaniu wizerunku firmy. Omawianą technikę, często w zbyt przekoloryzowanej i komicznej wręcz odsłonie, wykorzystują firmy działające w marketingu sieciowym. Jądrem marketingowym jest legenda firmy, lub produktu oparta na opowieściach świadczących o wyjątkowości.

Zasady storytellingu – wykorzystaj niedopowiedzenia

Czas i uwaga naszego odbiorcy są ograniczone. Nie możemy pozwolić sobie na pisanie storytellingów, które objętościowo będą dorównywały filmom pełnometrażowym. Dlatego pisząc stroytelling, trzeba opanować jedną bardzo ważną umiejętność. Trzeba przedstawiać historię w taki sposób, aby to właśnie niedopowiedzenia mówiły najwięcej.

Może brzmi to nieco tajemniczo, ale jeżeli podczas następnego bloku reklamowego, który będziesz oglądał w przerwie filmu, zwrócisz uwagę na to, jak przedstawione są historie, zauważysz pewne braki. Często nie ma wprost pokazanego zakończenia. Czasami, nie wiemy, co tak naprawdę przeraziło bohatera. Innym razem akcja nagle się urywa itp.

Z każdej historii zapamiętujemy kilka elementów. Zazwyczaj jest to początek oraz koniec. Dodatkowo dochodzą piki, czyli momenty, które wywołały w nas jakieś emocje. To właśnie niedopowiedzenia tworzą przestrzeń dla emocji.

Być może wydaje Ci się, że Twoja branża jest na tyle specyficzna, że nie jesteś w stanie stworzyć dobrego stroytellingu. No bo, jak opowiedzieć historię do młotów pneumatycznych lub bułek. Sposobów na przedstawienie trudnych produktów oraz branż jest kilka, być może Ty wpadniesz na coś oryginalnego. Jeżeli jednak nie masz pomysłu, poniżej znajduje się kilka inspiracji.

Storytelling w sprzedaży na 3 sposoby

1. Opisz proces powstawania tego produktu, w sposób nastawiony na ludzi oraz emocje, a nie parametry techniczne. Sposób ten jest bardzo często wykorzystywany przez np. piekarnie lub pizzerie. Pokaż pracę, którą trzeba włożyć, trudności, które trzeba pokonać i satysfakcję ludzi dostających końcowy produkt.
2. Wykreuj własną historię na podstawie najważniejszej cechy Twojego produktu. Jeżeli produkujesz gwoździe, możesz opisać historię gwoździa, który utrzymywał zdjęcie rodzinne. Podczas częstych kłótni i konfliktów obraz wisiał nieprzerwanie, ponieważ gwóźdź wytrzymywał presję. W końcowej scenie cała rodzina spogląda na zdjęcie i przypominają im się wszystkie piękne chwile i tak oto gwóźdź przyczynił się do utrzymania rodziny w całości.
3. Pochwal się swoimi wcześniejszymi sukcesami. Produkujesz biurka, więc pokaż historię powstawania biurka dla np. poety, który zasiada co wieczór pisać wiersze, albo dla matki trójki dzieci, która dopiero wieczorem ma czas usiąść i układać puzzle na biurku.

Jeżeli chcesz pisać dobre storytellingi, musisz uświadomić sobie, że zawsze wokół Ciebie dzieje się coś, co możesz wykorzystać. Nie ma sytuacji, w której nie da się opowiedzieć historii.

Każda branża tworzona jest przez ludzi, a każdy człowiek to osobna historia pełna emocji, wspomnień oraz samodyscypliny. Dobierz do tego odpowiedni archetyp swojej branży. Zastosuj się do jednego ze schematów, który dzisiaj poznałeś i opowiedz najskuteczniejszy storytelling.

Wykorzystaj emocje oraz niedopowiedzenia, aby zapaść w pamięć swoich odbiorców. A jeżeli nie chcesz robić tego sam, zawsze możesz skorzystać z pomocy profesjonalnego copywritera, który stworzy taką historię dla Ciebie.