Współcześnie prowadzony marketing online, to złożony proces. Na efekt mają wpływ na przykład: content udostępniany w social mediach, reklamy Google Ads oraz Facebook Ads, SEO, treści na stronie i wysyłany newsletter. Każdy klient prawdopodobnie korzystał z kilku kanałów. Atrybucja w marketingu polega na próbie wskazania tych kanałów, które są skuteczne.

Odpowiednie zarządzanie atrybucją jest jednym z podstawowych wyzwań, które stoi przed osobami zaangażowanymi w marketing internetowy. Jest ona wykorzystywana inaczej, niż opisują przykłady podane w artykule na temat atrybucji wewnętrznej i zewnętrznej.

Atrybucja w marketingu polega na ocenie skuteczności kanałów reklamy i sprzedaży. Proces możesz zastosować do optymalizacji lejka sprzedażowego lub dowolnego systemu marketingowego.

Konwersja to Święty Graal online marketingu. Marketerzy poszukują sposobu, który pozwoli im maksymalnie zwiększyć ten najważniejszy wskaźnik. Podczas tego procesu wykonują liczne analizy, które mają na celu, znalezienie czynnika wpływającego w największej części na sukces. 

Tutaj pojawia się atrybucja w marketingu. Każda osoba, która poddaje działania analizie, musi rozłożyć cały proces na czynniki pierwsze. Następnie każdy z nich jest analizowany. Często wyniku błędów nieodpowiednie cechy przypisywane są ocenianemu elementowi. Jak to działa?

Atrybucja w marketingu pomaga wskazać najskuteczniejsze kanały konwersji

Na to, czy Twój klient dokona konwersji, wpływ będzie miał (w większym lub mniejszym stopniu) każdy element, który napotka w lejku sprzedażowym. Przed marketerami stoi więc trudne zadanie, które polega na oszacowaniu roli danego etapu w procesie sprzedaży. Jest to istotne, ponieważ często na tej podstawie określa się budżety reklamowe. Więcej pieniędzy przeznacza się na kanały, które powodują skuteczną sprzedaż.

Atrybucja w marketingu pozwala wskazać skuteczne i nie skuteczne elementy kampanii. Dobrym przykładem może tu być stosowanie reklamy Google Ads na nazwę firmy. Oczywiście w statystykach będzie widniało, że przy jej pomocy udało nam się wygenerować „x” konwersji. 

Nie wiemy jednak, czy gdyby tego elementu zabrakło, liczba konwersji spadłaby drastycznie, czy tylko w niewielkim stopniu. Być może kampania ta generuje większe koszta, niż warte są rezultaty. Jest wiele sytuacji, które nie są niestety oczywiste. Dobranie właściwego modelu atrybucji ma pomóc w odpowiednim rozpoznaniu wagi danego etapu.

Czym są modele atrybucji w marketingu?

Modele atrybucji to zestaw reguł, których celem jest określenie, jakie było źródło konwersji. Dla większości naturalnym wyjściem jest opcja ostatniego kliknięcia. W tym modelu konwersja przypisywane jest ostatniemu elementowi, z którym klient miał styczność przed dokonaniem konwersji. Nie zawsze będzie to optymalne ustawienie.

Musisz zastanowić się jaką drogę przebywają Twoi klienci. Na tej podstawie oszacować, jakie potencjalne elementy mogą mieć istotny wpływ na ich decyzję. Oczywiście naturalną opcją wydaje się tu ciągłe testowanie różnych modeli. A jakie są jeszcze dostępne?

Modele atrybucji w Google Analytics

W Google Analytics możemy ustawić interesujący nas model atrybucji. Znajdziesz tę opcję w zakładce „Pomiar Skuteczności”. Dostępne modele atrybucji to:

1. ostatnie kliknięcie
2. pierwsze kliknięcie
3. ostatnia interakcja
4. pierwsza interakcja
5. liniowy
6. oparty na danych
7. uwzględniający pozycje
8. uwzględniający spadek udziału z upływem czasu

Poniżej znajduje się omówienie poszczególnych modeli atrybucji.

Atrybucja Last Click

Jest to domyślna forma atrybucji. Algorytm przypisuje konwersję ostatniemu kanałowi, z którego odbiorca przeszedł do witryny. Dobrze sprawdza się to w przypadku, gdy chcemy sprawdzić jaki element dobrze pobudza emocjonalne reakcje klienta.

• wpis powiązany: Jak zmniejszyć współczynnik odrzuceń?

Atrybucja First Click

Analogicznie jak we wcześniejszym modelu. Ten sposób śledzenia atrybucji zalicza konwersję pierwszemu kanałowi, który spowodował wejście odbiorcy na stronę. Ten model sprawdza się, jeżeli naszym celem jest dotarcie do szerokiego grona zainteresowanych usługą odbiorców.

Last Interaction

Nie wolno utożsamiać tego modelu z atrybucją ostatniego kliknięcia. Dlaczego? Ponieważ ostatnia interakcja oznacza, że udział w konwersji może być przyznany np. wyświetleniu reklamy, a nie wyłącznie kliknięciu. Jest to jakakolwiek forma wejścia w interakcję z przekazem marki.

First Interaction

Za konwersję uznaje się pierwsze wejście w interakcję z działaniami marki. Może to być kliknięcie lub wyświetlenie kampanii reklamowej. Co istotne, w przypadku interakcji odbiorca nie musi przechodzić na stronę firmy.

• wpis powiązany: Testy A/B w marketingu internetowym

Linear

Każdemu elementowi, z którym klient miał styczność, przypisuje się taką samą wartość procentową. Jeżeli ścieżka odbiorcy przebiegała przez 4 różne kanały, to zostanie im przydzielone po 25% udziału w konwersji. To rozwiązanie dobrze się sprawdza w sytuacji, gdy droga klienta od kontaktu do konwersji jest bardzo długa.

Atrybucja Data-Driven Attribution

Do wprowadzenia tego modelu konieczne jest spełnienie wymagań opisanych w panelu Google Ads. Na podstawie danych analizowane są wszystkie ścieżki konwersji. Następnie naliczana jest wartość poszczególnym elementom. Ten model atrybucji uwzględnia również osoby, które nie dokonały konwersji, a zrezygnowały na jakimś elemencie ścieżki zakupowej.

Atrybucja Position-based

Największy udział w konwersji (po 40%) otrzymują ostatnie oraz pierwsze źródła kliknięć. Pozostałe 20% zostaje podzielone pomiędzy innymi etapami, które brały udział w konwersji. Jest to dobre rozwiązanie do sprawdzenia skuteczności działań związanych z lejkiem sprzedażowym.

• wpis powiązany: Działania marketingowe w czasie rzeczywistym

Time Decay

Wartość, która przyznawana jest poszczególnym etapom, zależy od ilości czasu. Istotny jest odstęp pomiędzy kontaktem z konkretnym źródłem a konwersją. Im mniej czasu upłynęło, tym wyższą wartość algorytm przypisuje.