Top
ścieżka zakupowa

Ścieżka zakupowa w e-commerce, czyli droga klienta do zakupu

Ścieżka zakupowa towarzyszy nam codziennie. Każdy właściciel sklepu internetowego, który zadaje sobie sprawę z jej istnienia, stara się ją wykorzystać. Jedno bardzo ważne pytanie wciąż powraca: Jak zwiększyć sprzedaż? To właśnie ten problem spędza sen z powiek wielu przedsiębiorców. Chcesz wiedzieć, jak pozyskiwać więcej klientów? W tym celu musisz zbudować profil swojego statystycznego klienta i dostosować do tego swoje działania marketingowe.

Ustalenie dobrej strategii sprzedaży nie jest proste. Jaka powinna być strategia sprzedaży? Jest właściwie jedna odpowiedź na to pytanie, skuteczna. Zamierzony efekt można osiągnąć na różne sposoby. Musisz postawić się w roli klienta i spróbować znaleźć miejsca, które wymagają optymalizacji. Jest to długi, ale konieczny proces.

Droga klienta, czyli ścieżka zakupowa

Każda osoba, która decyduje się na zakup czegoś w Twoim sklepie, musi przejść przez pewną drogę. Bardzo często problem na jednym etapie ścieżki zakupowej może skutkować dużymi stratami. Klienci mogą regularnie opuszczać Twój sklep na jakimś etapie z różnych przyczyn. Żeby rozpoznać taki problem, musisz sam przejść przez te samą ścieżkę.

Chcąc dobrać odpowiedni sposób komunikowania się ze swoimi klientami, musisz odpowiadać na ich potrzeby. Jeżeli na jakimś etapie ścieżki zakupowej dochodzi do sytuacji, w której klient rezygnuje z transakcji, oznacza to, że jakaś z jego potrzeb prawdopodobnie nie została zaspokojona. Na każdym fragmencie ścieżki odbiorca ma inne potrzeby.

Przejdźmy do sedna, czym jest ścieżka zakupowa e-commerce oraz jakie są jej etapy?

Czym jest ścieżka zakupowa w e-commerce?

Ścieżka zakupowa jest to wizualizacja procesu, który musi przejść klient od potrzeby do zakupienia produktu. Technologia umożliwia przedsiębiorcom monitorowanie tego, na jakim etapie klient aktualnie się znajduje. Każdy odwiedzający nasz sklep internetowy pozostawia dużo informacji, które mogą okazać się bardzo pomocne przy optymalizacji.

Na jakie informacje warto zwracać szczególną uwagę? Ciężko jest jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie, ponieważ każdy sklep internetowy ma inne potrzeby. Warto jednak zawsze monitorować to:

  • Jakie produkty wzbudzają największe zainteresowanie?
  • Jakie produkty generują najmniejszy ruch na stronie sklepu internetowego?
  • Czy klient odwiedza nasze social media?
  • Skąd trafił na naszą stronę?

Im więcej informacji zbierzesz oraz zestawisz ze sobą, tym łatwiej będzie Ci zauważyć błędy oraz miejsca wymagające interwencji. Złota zasada na której opiera się skuteczna sprzedaż to dostosowanie naszego przekazu do potrzeby klienta. Pamiętaj, że bardzo często nie chodzi o sam produkt, a o rozwiązanie problemu, który ma kupujący.

Wszechobecne dane

Nowoczesne narzędzia marketingowe pozwalają skutecznie analizować działania osób, które zdecydowały się odwiedzić Twoją stronę. Nawet jeżeli sprzedaż w Twoim sklepie jest satysfakcjonująca, to nie przestawaj wciąż analizować. Lejek sprzedażowy zawsze można poprawić. Sprawdzaj przebieg ścieżki zakupowej i szukaj sposobu na jej optymalizację.

Pamiętaj, że ścieżki zakupowe to nie są jakieś uniwersalne zasady. Każda sprzedaż wygląda nieco inaczej, wpływa na to wiele czynników np.:

  • Wiek osoby kupującej
  • Specyfikacja danej branży oraz poszczególnych produktów
  • Cechy osobowości konkretnego klienta
  • Cena produktu oraz budżet odwiedzającego
  • Rodzaj zakupu (czy klient ma intensywną potrzebę, czy traktuje to raczej jako spełnienie swojej zachcianki)

Skoro jest tak dużo zmiennych to czy ścieżka zakupowa jest przydatna? W końcu zupełnie inaczej będzie wyglądała droga zakupu nastolatka, który musi oszczędzać rok na zakup nowego telefonu, od zakupu dorosłej kobiety, dla której taki telefon nie stanowi dużego wydatku.

Pomimo wielu różnic, które mogą występować podczas określania poszczególnych ścieżek zakupowych, to można z nich wyciągnąć bardzo wiele. Gdy zsumujemy dane zebrane podczas wizyt różnych grup odbiorców, uda nam się zauważyć pewne ogólne tendencje, które pojawiają się podczas dokonywania zakupu.

Zanim zaczniesz analizować ścieżkę zakupową swoich klientów, zobacz z jakich faz kluczowych generowany jest ruch powodujący konwersje. Pozwoli to na lepszą optymalizację treści w sklepie lub na blogu e-commerce.

Ścieżka zakupowa w sklepie internetowym i jej przebieg

Każdy klient, który chce dokonać zakupu, przechodzi przez pewien proces. Ścieżka zakupowa to dość złożone zjawisko, ponieważ klient dostrzega potrzebę, szuka rozwiązania, dostrzega możliwe opcje, rozważa za i przeciw i dopiero później decyduje się na zakup. Proces ten zazwyczaj jest tym dłuższy, im wyższa jest cena produktu, czyli im więcej klient musi wydać. Między innymi dlatego długofalowe budowanie wizerunku marki jest istotnym punktem ścieżki zakupowej.

O ile zakup ciastka lub lodów nie wymaga od nas kilkumiesięcznego zastanowienia się, to decyzja o wymianie telefonu na nowszy model już może tyle trwać. Oczywiście osoby, które mają spory budżet, często podejmują decyzję o zakupie telefonu w kilka chwil. Dlatego bardziej należy patrzeć na to zjawisko w kategorii stosunek oszczędności do ceny produktu.

Im więcej oszczędności ma klient tym droższe usługi może kupować bez większego zastanowienia. Jeżeli konkretny produkt kosztuje na tyle dużo, że potencjalny klient musiał na nią oszczędzać kilka miesięcy to decyzja będzie bardzo dobrze przemyślana.

Ścieżka zakupowa dzieli się na:

  1. Budowanie świadomości
  2. Rozważanie możliwości
  3. Zakup/decyzja

Internet zmienił nieco przebieg tego procesu. Dawniej o marce oraz produkcie klient nie mógł po prostu wyszukać informacji. W tym momencie, jeżeli usługa odpowiada na jego zapotrzebowanie, sam będzie wyszukiwał odpowiedniego produktu czy rozwiązania. Nie oznacza to jednak, że można całkowicie porzucić aktywne poszukiwanie klientów.

Trudność sprzedaży wynika z rozbieżności osób, które odwiedzają Twoją stronę. Są oni bardzo zróżnicowani. Oznacza to, że nie można stworzyć jednego wielofunkcyjnego komunikatu, który będzie trafiał do każdego. To znaczy oczywiście, że można, nikt nie ma prawa Ci tego zabronić, musisz się jednak liczyć z tym, że takie działania będą w większości nieskuteczne.

Spersonalizowana ścieżka zakupowa kluczem

Ścieżka zakupowa klienta jest w stanie dostarczyć Ci bardzo wielu przydatnych informacji. Każdy klient, który trafia na Twój produkt lub markę prawdopodobnie ma już jakąś wypracowaną wcześniej opinię. Nic w tym dziwnego, internet umożliwia wyszukiwanie informacji dosłownie o wszystkim w zaledwie kilka sekund.

Musisz wystosować do każdego klienta ofertę tak skuteczną, żeby przełamać jego dotychczasową opinię, jeżeli jest niekorzystna lub żeby ją potwierdzić, jeżeli jest pozytywna. Najlepszym sposobem na osiągnięcie takiego efektu jest personalizacja oferty pod konkretnego konsumenta. Podstawą będzie tutaj etap ścieżki sprzedaży, na którym znajduje się dany klient.

Rozważmy teraz przebieg każdego etapu.

Budowanie świadomości

Wiele osób uważa, że jest to najważniejszy etap ścieżki zakupowej. W pewnym sensie jest to moment przełomowy. Podczas tej fazy klient zdaje sobie sprawę, że ma pewną potrzebę. Świadomość ta może zostać odkryta samodzielnie lub w wyniku kontaktu z naszymi materiałami promocyjnymi.

Na tym etapie, klient nie zawsze ma już konkretną wizję problemu oraz produktu, który pomoże mu ten problem rozwiązać. Bardzo często jest to jedynie zarys takiej świadomości. W głowie potencjalnego klienta pojawiają się myśli typu:

  • Jak to działa?
  • Być może to by mi się przydało
  • Ile to kosztuje?
  • Co może mi pomóc?
  • Czy jest jakiś sposób na rozwiązanie mojego problemu?

Jest to o tyle istotne, że podczas tego pierwszego wewnętrznego dialogu kształtują się również pierwsze sądy. Osoba osądza, czy produkt jest dla niego czymś ważnym, czy może wyłącznie poboczną zachcianką. Język korzyści i straty może pomóc w zdefiniowaniu tej kwestii.

Pierwszy kontakt klienta z Twoim sklepem musi być dla niego komfortowy, w końcu to jest moment, w którym ta osoba dowiaduje się o istnieniu sklepu. Zadajmy sobie teraz bardzo istotne pytanie, jaki powinien być pierwszy kontakt? Jeżeli dobrze odpowiesz sobie na to pytanie, zwiększysz skuteczność swojego sklepu. Odpowiedź: ciekawy.

Może nie jest to najbardziej konkretna odpowiedź, ale chodzi o to, żeby w jakiś sposób zaciekawić klienta. Nie chcesz dopuścić do sytuacji, w której on po kilku minutach już o Tobie zapomni. Przyciągnij jego uwagę i zachęć do przejścia dalej. Przekieruj uwagę na konkretny produkt, do konkretnego projektu lub na inną stronę.

Zastanów się, jak dużo uwagi poświęcasz losowej stronie, na którą trafiłeś podczas przeglądania internetu. Prawdopodobnie jest to maksymalnie kilka minut. Tyle właśnie masz czasu na to, żeby zapaść w pamięć. Osoba odwiedzająca Twój sklep nie musi od razu kupić, wystarczy, że Cię zapamięta, być może wróci nawet za kilka miesięcy i dopiero wtedy dojdzie do sfinalizowania całej transakcji.

Jak przyciągnąć uwagę klienta w sklepie?

Skoro najważniejsze jest pierwsze wrażenie to, w jaki sposób możesz zatrzymać przy sobie klienta? Rozwiązanie jest proste, musisz coś mu dać, jeżeli dostanie coś, co jest dla niego ważne, to z dużym prawdopodobieństwem wróci po więcej.

W większości przypadków dobrym rozwiązaniem jest próba wyedukowania odbiorcy. Skoro trafił na Twoje materiały, to być może interesuje go branża, w której działasz. Opowiedz mu jakąś ciekawostkę, wskaż problem i pozwól mu się nad nim zastanowić. Postaw się w pozycji eksperta. Profesjonalnie realizowany copywriting oraz dobrze przygotowane teksty sprzedażowe są ważnym elementem ścieżki zakupowej.

Jaki rodzaj treści może spełnić taką funkcję? Opcji jest bardzo dużo i właściwie to ogranicza Cię wyłącznie Twoja wyobraźnia. Jeżeli masz możliwość, wyróżnij się jakoś. Niech to nie będzie zwykły artykuł a na przykład quiz lub rebus. Artykuły i wpisy wszelkiego rodzaju również się sprawdzą pod warunkiem, że będą ciekawe oraz merytoryczne.

Jeżeli chcesz jeszcze bardziej zapaść w pamięci klienta, jako ekspert możesz napisać swojego e-booka lub stworzyć wpis poświęcony analizie jakichś raportów. Chyba nic nie buduje tak poczucia profesjonalizmu, jak wykresy, wszyscy je uwielbiamy, szczególnie takie zrobione z lekkim przymrużeniem oka z ciekawymi danymi, które zapadają w pamięć.

Świetnym rozwiązaniem może być zastosowanie form wizualnych, stwórz prezentację, infografiki lub checklisty, które odbiorca będzie mógł wykorzystać.

Rozważanie możliwości

Klient, który przechodzi do etapu drugiego, jest już świadomy swoich potrzeb. Już wie, czego potrzebuje i szuka najlepszego rozwiązania. Nikt z nas nie chce przepłacać. Z tego powodu przed wybraniem jakiejś konkretnej opcji szuka i sprawdza różne dostępne na rynku oferty. Podczas tego etapu, klient poszukuje informacji starając się zoptymalizować swój zakup.

W jaki sposób możesz przekonać odbiorcę do swojej oferty na tym etapie. Ponownie musisz dopasować się do jego oczekiwań. Jeżeli uda Ci się poznać jego potrzeby będziesz mógł dostosować swój komunikat.

Zwróć uwagę na to, jak struktura kategorii w sklepie internetowym wpływa na zachowanie klientów. Być może uda Ci się pozyskać informacje dotyczące tego, z jakiego źródła czerpią informacje na temat produktów. Często ich głównym źródłem wiedzy jest jakiś branżowy influencer. W takim wypadku możesz wejść z nim we współpracę.

Pamiętaj, że to właśnie podczas etapu 2 musisz przekonać klienta, że Twoja oferta sprzedażowa jest lepsza od konkurencji. W większości przypadków będzie on porównywał to, co Ty oferujesz z ofertą innych firm z Twojej branży. Jeżeli chcesz sprawnie wpłynąć na decyzję klienta, możesz spróbować przekonać go za pomocą:

  • Rankingu porównującego różne produkty oraz oferty
  • Wersji demo swojego produktu
  • Poradnika, który dokładnie pokaże mu pełne możliwości Twojego produktu
  • Filmu lub infografiki
  • Testu swojego produktu

Pokaż swój produkt i spróbuj przekonać klienta, że jest to lepszy produkt niż ten oferowany przez konkurencję. Oczywiście nie zawsze będziesz miał najlepszy produkt, musisz mieć świadomość, że czasem to konkurencja ma lepsze rozwiązanie. W takiej sytuacji musisz pokazać tylko te aspekty, w których to Twój produkt jest lepszy. Stwórz piękną iluzję, którą będziesz mógł sprzedać swojemu klientowi.

Skup się na szczegółach swojej oferty, być może Twój produkt wyróżnia się czymś? Dodajesz jakieś bonusowe części lub materiały edukacyjne do produktu? Przekonaj odbiorcę!

Zakup/decyzja

Cała droga Twojego klienta musi zostać domknięta. Zarabiasz, dopiero gdy klient kupi produkt, dlatego, nawet jeżeli dwa powyższe etapy będą poprawnie zoptymalizowane, ale braknie zawiązania transakcji, cały wysiłek pójdzie na marne.

O co musisz zadbać podczas tej fazy? Klient jest już o krok od zakupu, wystarczy, że rozwiejesz wszystkie jego wątpliwości. Musisz utwierdzić go w przekonaniu, że zakup w Twoim sklepie to najlepsza możliwa opcja. Każdy chce mieć poczucie, że postępuje rozsądnie. Jeżeli nie będzie pewien, czy jego decyzja jest poprawna, może zrezygnować w ostatnim momencie.

Wykorzystaj to, w jaki sposób skonstruowana jest nasza psychika, aby dopiąć transakcję. Idealnie sprawdzi się tutaj społeczny dowód słuszności. Jest to koncepcja, która mówi, że jesteśmy bardziej skłonni podjąć daną decyzję, jeżeli wcześniej dokonają tego inni. To, że inne osoby kupiły w tym sklepie stanowi dla nas dowód, że podejmujemy słuszną decyzję.

Możesz zastosować tutaj:

  • Podkreśl, ile klientów kupiło już dany produkt
  • Pokaż oceny wcześniejszych klientów
  • Pokaż opinie zadowolonych klientów

Pamiętaj, że Twoje działania są ukierunkowane zarówno do nowych klientów, jaki i osób, które już kiedyś kupiły coś w Twoim sklepie. Warto używać argumentów, które będą skuteczne w przypadku jednych i drugich.

Stali klienci są na wagę złota. Jeżeli tylko masz taką możliwość, powinieneś o nich dbać. Zadowolony klient jest również jedną z najskuteczniejszych form reklamy. Gdy lubiana przeze mnie osoba poleci mi jakiś sklep lub produkt, zgodnie z powszechnie znaną psychologiczną zasadą lubienia oraz sympatii, będę bardziej skłonny ulec takiej opinii.

Prosta teoria a rzeczywistość – ścieżka zakupowa w praktyce

Wydaje mi się, że w teorii ta koncepcja jest dość prosta oraz przystępna praktycznie dla każdego. Z racji, że każdy z nas kiedyś coś kupował, to łatwo jest nam wczuć się w rolę klienta. Problem pojawia się w sytuacji, gdy chcemy wprowadzić wnioski z tej koncepcji w praktyce.

Po pierwsze analiza danych wymaga od nas sporego nakładu pracy. Musisz dokładnie prześledzić wszystkie etapy ścieżki zakupowej i znaleźć miejsca, które wymagają od Ciebie interwencji. Być może konieczne będzie skorzystanie z pomocy specjalistów, którzy pomogą Ci zoptymalizować działanie Twojego sklepu.

Coraz nowocześniejsze narzędzia do analizy pozwalają lepiej zrozumieć naszych odbiorców. Pomimo tego, że zmienił się sposób, w jaki kupujemy, bo tradycyjne sklepy coraz bardziej wypierane są przez sklepy internetowe, to sekret skutecznej sprzedaży pozostał taki sam. Musisz zrozumieć klienta. Ścieżka sprzedażowa Ci to ułatwia.

Czy ścieżka zakupowa zawsze wygląda tak samo?

Nie, w większości przypadków ścieżki zakupowe znacznie różnią się od siebie.

Z jakich etapów składa się ścieżka sprzedażowa?

1. Budowanie świadomości
2. Rozważanie możliwości
3. Zakup

Do czego można wykorzystać ścieżkę sprzedażową?

Ścieżka sprzedażowa umożliwia Ci optymalizację drogi, którą musi przejść klient. Dzięki niej jesteś w stanie wprowadzić zmiany, które wpłyną na sprzedaż. Dotyczy to tradycyjnych sklepów internetowych oraz tych realizujących dropshipping.

Umiejętności i doświadczenie zdobywał w czołowych polskich agencjach SEO. Uczestniczył w działaniach promocyjnych realizowanych dla liderów rynku e-commerce z różnych branż. Specjalista od content marketingu oraz pozycjonowania. Z zamiłowania twórca grafiki artystycznej.

Post a Comment